最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则动(dòng)画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车(chē)友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过(guò)分卖力(lì)，凸显的(de)是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本团费收缴标准是多少钱，团费收缴标准是多少钱一个月人也在今年3月财报电话会(huì)议上(shàng)承认：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了最高的销管费用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示(shì)人(rén)的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来(lái)了(le)前长城(chéng)汽(qì)车(chē)的得力干(gàn)将，在(zài)业内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划(huà)、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容(róng)引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流(liú)电之父(fù)，拥(yōng)有近(jìn)1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被称为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌命名(míng)为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起不(bù)少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还要用手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上(shàng)马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在(zài)视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲满满地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可(kě)敬的友商(shāng)，激(jī)励我们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的(de)营销团(tuán)队(duì)终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最早实(shí)现交付和(hé)上市(shì)的(de)“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一(yī)步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实(shí)现盈利的新势力(lì)来说(shuō)，营销是一门(mén)必修课(kè)，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直活(huó)跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈(chéng)现出两极(jí)分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑(bēi)负面的原因，大多数都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的(de)营销为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下面(miàn)依(yī)旧(jiù)能看(kàn)到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低(dī)俗(sú)营销。该广告(gào)封(fēng)面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即(jí)便点(diǎn)进去的内容实际讲的(de)是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一(yī)则故事，也(yě)被网友质疑(yí)是温情营销而翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他(tā)们(men)很多(duō)人(rén)，老车(chē)主的支(zhī)持(chí)让(ràng)他们更加(jiā)坚(jiān)信(xìn)做这件事(shì)情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏团费收缴标准是多少钱，团费收缴标准是多少钱一个月吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完(wán)成年初定下的(de)销量目标。表现最弱的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车新势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预(yù)想中一(yī)样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及(jí)过高的价格(gé)，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发(fā)布(bù)会后大面积退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创下了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相(xiāng)关数据的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽(qì)车(chē)高管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总，负责市场(chǎng)营销和公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营销的(de)高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第(dì)一把火就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏市值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季(jì)度的成绩单(dān)，却(què)给了王凤英很(hěn)大(dà)的(de)压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车的销量不(bù)断(duàn)下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力(lì)交付同比增(zēng)长的(de)情况下，小鹏(péng)却(què)依旧销量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意(yì)味着(zhe)，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标(biāo)，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高(gāo)管和创始人也都预测过未(wèi)来(lái)行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存(cún)活(huó)不了。在中国能够存活的最低(dī)都(dōu)会达到每年(nián)300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内(nèi)所有新势力(lì)都(dōu)遥不(bù)可及的(de)数(shù)字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为(wèi)代(dài)表的油车又将价格(gé)战推向一个(gè)高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车(chē)、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之前，就已经相继倒(dào)在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能(néng)源汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏损造车的新(xīn)势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会(huì)成为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗牌？

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